学校品牌的文化品味（下）
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【摘 要】：文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。创建学校品牌要从提高学校的文化品味入手，具体地说，要从学校的精神文化、制度文化和物质文化入手。
接上一篇《学校品牌的文化品味》（上）：学校品牌的含义，学校文化的含义，学校品牌与学校文化的关系，从精神文化看学校品牌。
➤从制度文化看学校品牌
学校品牌的精神文化不能只是一面辉煌的旗帜，或几句响亮的口号，它应该充分渗透到学校各个部门的工作乃至每个师生员工的行为中去，成为大家自觉遵守的行为准则。行为的产生，一是源于理念，它解释了行为的缘由；二是源于制度，它规定了行为的内容。学校品牌的制度文化影响着学校品牌建设的一切内外活动。对内主要有：学校章程、机构设置、岗位规范和各项细则等；对外主要有：市场调研、形象传播、公共关系和危机管理等，内外结合，纲举目张。具体到一所学校，其制度文化的设计和培育，其表现形式是多种多样的，其具体规定是各具特色的。
张伯苓主政南开中学时，在教学楼东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲笔题写的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄”。张伯苓在修身课上经常带领同学们背诵此格言，并耐心地逐字加以解释，认为学生们如果能够长期坚持实行，一定可以形成“吾校学生之气质”。南开学生出校进校，都常在镜子前理理头发，整整衣扣，逐渐形成了一种习惯，以至于南开学生走在街上，即便没有佩戴校徽，大家也都可以看出这是南开的学生。当时有人评论：“南开学生均甚活泼且眉宇间有一种文雅之态度”。时任美国哈佛大学校长的艾略特（Charles W. Eliot）来南开中学参观，见这里学生的言谈举止、仪表风度与其他学校的不同，便问张伯苓原因所在。张伯苓笑而不答，把他带到穿衣镜前，将上面的箴言向他细细解释。艾略特听后十分钦佩，回国后逢人便讲，于是这件事就在美国传开了。不久，美国洛克菲勒（Rockefeller）基金会派人来到南开中学，将镜上的箴言拍摄下来，刊登在美国的报纸上，对张伯苓和南开中学的教育方式给予高度的评价。
学校品牌是“人”的品牌，“人”是学校品牌的载体。学校品牌形象是通过学校中每一个人的言行举止来体现的。每一个人都在自己的岗位上定义着学校品牌形象。组织原本就是一种个体性存在，组织的真实是基于个体的真实。“人们并非存在于组织之中，而是组织存在于个体中并通过个体而存在”。学校品牌的“文化品味”依赖于每一个人的“文化品味”。学校精神文化所倡导的理想信念和价值追求，要通过一定的制度规范和活动形式，才能逐步内化到师生员工的言行之中。南开中学的“四十字箴言”规范了学生的行为举止，一代又一代的“南开人”不断地践行着这“四十字箴言”。周恩来总理和温家宝总理风度翩翩，温文尔雅，从这两位著名的南开校友身上，我们仿佛还能看到那“四十字箴言”的影子。
➤从物质文化看学校品牌
学校品牌的“文化品味”不仅体现在价值取向、制度规范和行为举止方面，而且还有其外表形态，即学校物质文化。学校物质文化是学校精神文化的静态传达，也是学校制度文化的必要补充，它包括二维平面视觉系统和三维空间视觉系统两个部分。
▲哈佛校徽
学校二维平面视觉系统包括学校标志、标准字、标准色以及在办公、环境、交通、通信、宣传、服饰、礼品等方面的具体展开和应用。学校标志是高度概括和凝练学校文化内涵的一个象征性视觉符号，对传达学校品牌形象有特别重要的作用。如：由哈佛学院时代沿用至今的哈佛大学校徽上面，用拉丁文写着VERITAS 字样，意为“真理”。哈佛大学校训的原文，也是用拉丁文写的，意为“以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更要以真理为友”。校徽和校训的文字，都昭示着哈佛大学立校兴学的宗旨——求是崇真。
色彩是视觉元素中刺激最敏感、反应最快的信息符号，具有强烈的识别效应和文化诉求。学校标准色的设计要体现学校的办学理念和特色，以最少的色彩表现最多的含义。如：广州市培英中学办学120多年来，坚持以“信、望、爱”为校训，“白绿”为校色，“白绿精神”为校魂，其间虽历尽艰辛，但凭借着深厚的历史文化底蕴，培英始终弦歌不辍，英才辈出。培英的校旗为长方形，上白下绿，印有“培英”二字。校服以“白绿”为主色设计，配上绿色领带。校园绿化以草地为主，间种白兰、茉莉、羌花、荷花，使绿中有白。建筑物的墙壁以灰白色为基调，窗帘布用上墨绿色。进入培英校园，整个环境给人一个“白绿世界”的熏陶，让你深感纯洁、高尚、朝气蓬勃和有所作为。
▲北京大学——未名湖畔
学校三维空间视觉识别系统包括学校建筑、自然生态环境、人工景观等三个个方面。建筑是凝固的音乐，抽象的雕塑，具象的诗歌。学校建筑，不管是一个建筑单体还是整个建筑群落，它决不仅仅只是容纳师生教与学的物理空间，而更应该是蕴涵学校历史，表达教育理念的文化载体。自然生态环境，是营建学校视觉形象的天然条件，若巧妙地利用，可确立他人无法模拟的学校形象的个性特质。学校的人工景观，不管是大的环境营造，还是小的园林小品，亦或是一些必需的文化设施，都要依据学校的办学理念与特色来谋篇布局，精心设计。如：在北京大学的未名湖畔，各种自然景观和人文景观使人目不暇接：博雅塔、斯诺墓、钟亭、临湖轩、德才均备斋、乾隆石屏风、石舫、翻尾石鱼，……真可谓十步之内，必有佳景。“一塔湖图”留给了“北大人”多少美好的回忆，它使得“北大人”之爱北大是如此的“一塌糊涂”。
（全文完）
本文已发表于《教育科学研究》2006年第4期，第14－16页。
闫德明博士，广东第二师范学院教授，广东教育学会学校特色研究专业委员会理事长
参考文献
1.闫德明．现代学校管理学[M]．北京：人民教育出版社．1999．181．
2.闫德明．学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J]．教育研究．2006．8．
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4.斯科特·贝德伯里．品牌新世界[M]．北京：中信出版社．2004．39－50．
5.莱斯利·德·彻纳东尼．品牌致胜[M]．北京：中信出版社．2002．11．
6.朱小蔓．学校品牌管理：一种道德模式[J]．教育发展研究．2005．（5）．1－4．
7.Thomas Greenfield and Peter Ribbins，Greenfield on educational administration：towards a human science，Routledge，London，1993，p．152．
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